לקוחות עסקיים לעסק קטן: איך מגיעים למקבלי ההחלטות בחברות ובמוסדות

המדריך מיועד לבעלי עסקים ולבעלות עסקים שמוכרים לחברות ולמוסדות: חברת ניקיון, קייטרינג לאירועי משרד, ספק אריזות, ספק ציוד לחדרי כושר, ספק אספקה חקלאית או יוצרת תוכן שמחפשת מותגים. בסופו תדעו את מי לחפש בכל סוג ארגון, איך לפתוח את הדלת בלי שיחה קרה, ומה לכתוב בהודעה הראשונה.

למה בקשה בקבוצה ל"טלפון של המנהל" כמעט אף פעם לא עובדת?

כי מי שמחזיק את המספר לא ימסור אותו לזר, ומנהל שזר מתקשר אליו לא ממהר להקשיב. בקשה כזו מבקשת מאנשים לסכן את האמון שבנו, בלי שום סיבה לעשות זאת.

בקבוצות עסקים חוזרת שוב ושוב אותה שאלה: בעל עסק מחפש "קשרים עם המנהלים" של חברות ניהול, מגדלי משרדים, קניונים, בתי מלון, בתי חולים או מפעלים, ומבקש שמישהו ישלח מספר טלפון. התגובות מעטות, ולרוב הן מגיעות ממי שמוכר בדיוק אותו דבר.

יש גם בעיה עמוקה יותר. "המנהל של המלון" הוא לא בהכרח מי שקונה חומרי ניקוי, אריזות או אירוע צוות. בארגון גדול הרכש מפוצל בין בעלי תפקידים, ופנייה לאדם הלא נכון נגמרת בהעברה למייל כללי, או בשתיקה.

ולבסוף, רוב הארגונים פשוט לא קונים היום. לפי מחקר "כלל 95 ל-5" של מכון B2B של לינקדאין (LinkedIn B2B Institute), 95 אחוזים מהקונים הפוטנציאליים בשוק העסקי לא נמצאים כרגע בשלב הקנייה, ויגיעו לשלב הקנייה רק בעתיד. מספר טלפון לא משנה את התזמון הזה.

מי מחליט על רכש בעסק קטן ומי בארגון גדול?

בעסק קטן, בדרך כלל הבעלים או המנכ"ל מחליטים בעצמם. בארגון גדול ההחלטה שייכת לבעל התפקיד שהבעיה יושבת אצלו: אחזקה, תפעול, משאבי אנוש או רכש. את התפקיד הזה מחפשים, ולא את "המנהל" באופן כללי.

הטבלה מרכזת את סוגי הארגונים שבעלי עסקים מבקשים להגיע אליהם שוב ושוב, את מי שבדרך כלל מחזיק בתקציב, ואת הדרך החמה הטבעית אליו. זו נקודת פתיחה כללית, וכל ארגון בנוי קצת אחרת.

שתי שאלות עוזרות לזהות את בעל התפקיד: מי סובל כשהבעיה לא נפתרת, ומי מאשר את התשלום. כשזה אותו אדם, מצאתם את מקבל ההחלטה. כשמדובר בשני אנשים, הראשון הוא דרך הכניסה והשני הוא מי שמאשר.

דרכים חמות לארגון: היכרות, לקוחות קיימים וספקים משלימים

דרך חמה היא כל פנייה שמגיעה עם שם שמקבל ההחלטה כבר מכיר. היא עובדת טוב יותר מפנייה קרה, כי היא משאילה לכם אמון שעוד לא הרווחתם. ארבעה מקורות כאלה זמינים כמעט לכל עסק קטן:

• היכרות דרך מכר משותף: חבר, לקוח לשעבר או שכן לעסק, שמוכן לשאול את בעל התפקיד אם אפשר לפנות.
• לקוחות קיימים: לקוח מרוצה הוא ההמלצה החזקה ביותר, ולעיתים קרובות הוא מכיר את המקבילים שלו בחברות אחרות.
• ספקים משלימים: מי שכבר נכנס לארגון, למשל חברת הדברה מול חברת ניקיון, ויכול להמליץ עליכם בלי להתחרות בכם.
• איגודים, לשכות ותערוכות מקצועיות: מקומות שמקבלי החלטות מגיעים אליהם כדי לפגוש ספקים, ושיחה שם היא חלק מהאירוע.

בקשה להיכרות צריכה להיות קלה למי שמבקשים ממנו: שני משפטים על מה אתם עושים ולמי, שהוא יכול להעביר כמו שהם. ואם הוא לא מרגיש בנוח, מודים לו וממשיכים הלאה, בלי ללחוץ.

את הדרך החמה כדאי לבנות לפני שצריכים אותה. רשת של ממליצים שמפנה אליכם לקוחות נבנית לאורך חודשים, ושם מקצועי אפשר לצבור גם מתשובות מועילות בקבוצות פייסבוק. כשמישהו מזכיר אתכם, כבר יודעים מי אתם.

למה כדאי להתחיל במגזר אחד ובהצעה צרה?

כי מנהל רוצה לשמוע שאתם מכירים את העולם שלו. ספק אריזות "לכל העסקים" נשמע כמו כולם, וספק אריזות למאפיות בוטיק נשמע כמו מי שכבר פתר בדיוק את הבעיה הזו. מגזר אחד גם מקצר את הדרך להיכרויות.

כשאתם עובדים עם שלושה מלונות, המלון הרביעי נמצא במרחק היכרות אחת. ספקים, מנהלים ועובדים עוברים בין מקומות באותו ענף, והשם שלכם עובר איתם. כשהלקוחות מפוזרים בין ענפים, כל לקוח מתחיל מאפס.

לפני הפנייה הראשונה כתבו משפט ערך אחד: למי אתם עוזרים, באיזו בעיה, ומה הם מקבלים. המשפט הזה יופיע בבקשת ההיכרות, בהודעה הראשונה ובשיחה עצמה.

אם מכירות הן לא הצד החזק שלכם, ההשוואה בין איש מכירות, שותף וחברת מכירות תעזור להחליט מה להעביר הלאה ומה להשאיר אצלכם.

מה מותר לכתוב בהודעה הראשונה לעסק שלא מכיר אתכם?

לפי סעיף 30א(ב) לחוק התקשורת, מותר לשלוח לבית עסק פנייה אחת בלבד, שמבקשת את הסכמתו לקבל מכם פרטים. בלי מחיר, בלי הצעה, בלי קישור ובלי קובץ מצורף. את ההצעה עצמה שולחים רק אחרי שענו לכם כן.

החוק אוסר לשלוח דבר פרסומת במייל, במסרון או בפקס בלי הסכמה מפורשת מראש, גם לעסק. נוסח חוק התקשורת מחריג רק פנייה חד-פעמית לבית עסק "המהווה הצעה להסכים לקבל דברי פרסומת". ההחרגה הזו צרה, וכדאי להיצמד אליה.

הפנייה נשלחת לכתובת הכללית שהעסק פרסם או דרך טופס האתר שלו, ולא למייל אישי או לנייד של עובד. מה שנכנס בה: מי אתם, למה דווקא הם, ושאלה אחת.

ההודעה הטובה לא מנסה למכור. היא מבקשת רשות, ונותנת לצד השני סיבה לומר כן. עוד על מבנה הפתיחה תמצאו במדריך איך כותבים הודעת פנייה שמקבלת תשובה.

זהו מידע כללי ולא ייעוץ משפטי. לפני שאתם בונים תהליך קבוע של פניות לעסקים, כדאי לבדוק אותו עם עורך דין.

כמה פעמים מותר לחזור לארגון שלא ענה?

על בקשת הרשות הראשונה לא חוזרים בכלל, ושתיקה היא תשובה. אחרי שענו כן ושלחתם את הפרטים, מותרת תזכורת אחת לכל היותר, ואז עוצרים. "לא" הוא סופי, ולא מנסים שוב בערוץ אחר.

ארבעה כללים נוספים שומרים על הפנייה לעסקים חוקית ומכבדת:

• בלי שיחות קרות: לא פותחים בשיחת טלפון, ובוודאי לא לנייד. שיחה קובעים רק כשהצד השני ביקש אותה.
• בלי וואטסאפ או מסרון קר: ערוץ אישי נפתח רק אחרי שהצד השני נתן לכם אותו.
• רישום הסכמות: רשמו מתי שאלתם, באיזה ערוץ ומה ענו, כדי שאף אחד לא יפנה שוב למי שסירב.
• בקשת הסרה מכבדים מיד: מי שביקש שלא תפנו אליו, יוצא מהרשימה לתמיד.

זה נשמע מגביל, אבל זה גם חוסך זמן. במקום לרדוף אחרי עשרות ארגונים, אתם משקיעים בכמה שענו כן. איך חוזרים בלי לנדנד למי שכבר ביקש פרטים, פירטנו במדריך על מעקב אחרי לקוחות פוטנציאליים.

פוסט "מחפשים ספק" בקבוצת עסקים: ההזדמנות העסקית הטובה ביותר

כשבעלת עסק כותבת בקבוצה שהיא מחפשת חברת ניקיון למשרד, קייטרינג לאירוע חברה או ספק אריזות, היא כבר בשוק. לענות לה זו לא פנייה קרה: היא ביקשה הצעות בפומבי, ואתם עונים לבקשה שלה.

אלה בדיוק אותם 5 אחוזים שקונים עכשיו. בפוסט כזה יש בדרך כלל כל מה שחסר בפנייה קרה: מי מחליט, מה הבעיה ומתי צריך פתרון. ולפעמים מי שכותבת היא מנהלת המשרד עצמה.

תשובה טובה עונה על הבקשה עצמה, מציגה ניסיון רלוונטי אחד ומזמינה להמשיך בפרטי. את כללי הניסוח ריכזנו במדריך על תשובה לבקשות המלצה בקבוצות.

הקושי הוא לראות את הפוסטים האלה בזמן. בלידיפיי (Leadify AI), סוכני AI קוראים קבוצות פייסבוק ושולחים לכם התראה במייל ובנייד כשמישהו, כולל עסק, כותב שהוא צריך את השירות שלכם באזור שלכם. לידיפיי לא מאתרת מקבלי החלטות או אנשי קשר בחברות: היא מוצאת פוסטים בקבוצות של מי שכבר ביקש.

והמהירות חשובה. מחקר שפורסם בהרווארד ביזנס ריוויו מצא שחברות שניסו ליצור קשר בתוך שעה הגיעו לשיחה משמעותית עם מקבל החלטות בסיכוי גבוה כמעט פי 7, לעומת מי שניסו שעה אחר כך. מקורות נוספים לפניות כאלה מרוכזים בסקירת מקורות הלידים בישראל.

מה חשוב לזכור

לקוחות עסקיים מגיעים מסדר פעולות קבוע, ולא ממספר טלפון שמישהו העביר בקבוצה.

• בעסק קטן מחליטים הבעלים, ובארגון גדול מחפשים את בעל התפקיד שהבעיה אצלו.
• דרך חמה קודמת לכל פנייה: היכרות משותפת, לקוח קיים או ספק משלים.
• מגזר אחד ומשפט ערך אחד עדיפים על הצעה כללית "לכל העסקים".
• פנייה ראשונה בכתב לעסק היא בקשה חד-פעמית לרשות, בלי מחיר, הצעה, קישור או קובץ.
• על בקשת הרשות לא חוזרים. אחרי "כן" ושליחת הפרטים מותרת תזכורת אחת, ו"לא" הוא סופי.
• פוסט שבו עסק מחפש ספק הוא פנייה נכנסת, ועונים לו בתוך שעה אם אפשר.